[Diversiteit in de media] Een interview met minister van media Ingrid Lieten.

Diversiteit is één van de speerpunten van het mediabeleid van minister Lieten. Dit blijkt uit zowel haar visietekst als uit de huidige beheersovereenkomst met de VRT. Maar wat houdt dat beleid nu precies in? Welke knelpunten ziet de minister, en vooral, welke oplossingen schuift zij naar voren? Onderstaand vraaggesprek behandelt de verschillende aspecten van het gevoerde diversiteitsbeleid. Waar het in de reguliere media soms moeilijk is om een verhaal genuanceerd te brengen, kreeg de minister hier alle ruimte om haar diversiteitsbeleid aan ons voor te leggen. Oordeelt U vooral zelf.

Kif Kif: Wat ziet u als de maatschappelijke taak van de media?
Minister Lieten: De media hebben de belangrijke rol om onze samenleving te beschrijven, te analyseren, te duiden en daarover informatie te verstrekken. Ik heb, drie jaar geleden, toen ik in functie kwam, de analyse gemaakt dat de media in Vlaanderen redelijk klassiek zijn. Daarmee bedoel ik dat het enerzijds overwegend de blanke man is die de media maakt en dat het anderzijds een klassieke beeldvorming van Vlaanderen betreft. Dat beeld is nogal traditioneel en komt niet echt overeen met hoe de samenleving er vandaag uitziet. Jammer genoeg worden er nog altijd heel veel clichés bevestigd, terwijl de media meer de rol zouden moeten opnemen om nuanceringen aan te brengen. Als we kijken naar het beeld dat de media schetsen van onze samenleving, dan komt dat niet overeen met het beeld dat ik heb van die samenleving. Dat heeft heel wat negatieve effecten. Enerzijds worden clichés bevestigd en anderzijds herkent een belangrijk deel van de bevolking zichzelf niet in het beeld dat de media van de samenleving schetsen. Doordat die Vlamingen zich niet herkennen en geen band hebben met de media, haken zij af. De media bereiken hen niet meer en kan dus ook haar rol in de samenleving minder goed spelen. Na die analyse hebben wij beslist dat voor ons diversiteit in de media bijna dé prioriteit van ons mediabeleid is.

Kif Kif: Die diversiteit, wat houdt dat precies in voor u?
Minister Lieten: Diversiteit kan je op verschillende manieren definiëren. Het vertrekt van het feit dat we als mens allemaal verschillen. Die verschillen zijn soms volgens uiterlijk, zoals geslacht, afkomst en huidskleur, maar zijn ook soms onzichtbaar, zoals seksuele geaardheid, religieuze overtuiging of maatschappijvisie. Die verschillen zijn belangrijk en vormen de rijkdom van de samenleving. We willen daar op een respectvolle manier mee omgaan. We vertrekken niet vanuit het mensbeeld dat iedereen een kopie, of een doorslagje, is van de andere. We vertrekken juist van het mensbeeld dat elke mens uniek is en dat die verschillen er zijn. Sommige daarvan kan je in groep definiëren, bijvoorbeeld mensen afkomstig uit Turkije, mensen met een handicap of mensen met een andere seksuele geaardheid. Dan is het belangrijk dat je hen als groep erkent en er een dialoog mee hebt, zodat die verschillen tot uiting kunnen komen.

Kif Kif: Bedoelt u dan het weergeven van een pluralistische samenleving?
Minister Lieten: Ja, dat vind ik heel belangrijk. We hebben ook in het regeerakkoord geschreven dat we aandacht willen voor de diversiteit die er in Vlaanderen is. De Vlaming is geen unieke figuur.

Kif Kif: Die Vlaamse identiteit wordt nochtans gepromoot door de openbare omroep. Hoe kan er naar zo’n Vlaamse identiteit worden toegewerkt als er tegelijk zoveel verschillen tussen die Vlamingen zijn?
Minister Lieten: Er bestaat niet zoiets als één identiteit. Ik denk dat iedereen verschillende identiteiten heeft. Ik ben bijvoorbeeld een vrouw uit een gezin uit een bepaalde sociale klasse en daar heb ik mij uit opgewerkt. Maar ik heb ook de identiteit van een Limburger. Ik heb dus verschillende identiteiten. Het is belangrijk dat we niet de illusie doen ontstaan dat er zoiets bestaat als één Vlaamse identiteit, maar dat we proberen een waarachtig beeld te geven van de verschillende identiteiten die veel voorkomen in Vlaanderen. Dat we die zichtbaar maken, met respect behandelen en niet allemaal in één maatvorm proberen te duwen.

Kif Kif: Dus het weergeven van de Vlaamse identiteit en het weergeven van dat pluralisme kan perfect samengaan?
Minister Lieten: Absoluut. Ik denk dat het juist onze taak is om duidelijk te maken dat dé Vlaamse identiteit niet bestaat. Wij hebben heel veel verschillende vormen van identiteit en die maken samen deel uit van onze Vlaamse cultuur. En die diversiteit is juist een rijkdom.

Kif Kif: U kan daarop inspelen bij de openbare omroep. Op welke manier doet u dit?
Minister Lieten: Wij hebben meer impact op de VRT, omdat wij aandeelhouder zijn, dan op de private spelers. Bij de VRT hebben wij uitdrukkelijk rond diversiteit onderhandeld in de beheersovereenkomst. Al voor de beheersovereenkomst startte, heb ik een visienota geschreven waarin ik een aantal belangrijke aandachtspunten heb geschetst. Diversiteit stond daar al bovenaan. Daarna hebben we met de VRT een aantal afspraken gemaakt. Als eerste het hanteren van echte streefcijfers. Dit houdt in dat de VRT zelf heeft gezegd: “Vandaag staan we hier, binnen drie jaar willen we daar staan en binnen zes jaar daar”. We hebben streefcijfers gehanteerd voor vrouwen, voor mensen met een buitenlandse origine en voor mensen met een handicap. Dat gaat zowel over de diversiteit die je op het beeld ziet, maar ook over het personeelsbestand. Dat gaat hand in hand. Ik ben er van overtuigd dat als je een grotere diversiteit hebt in je personeel, je ook een veelheid aan suggesties en creativiteit krijgt. Dan ga je vanzelf een breder palet brengen op het scherm. Als alle programma’s alleen gemaakt worden door blanke mannen tussen dertig en vijftig jaar oud, dan gaan die allemaal ongeveer hetzelfde interessant vinden en hetzelfde programma maken. Als je daarentegen een creatieve groep hebt van jongeren, ouderen, vrouwen, mannen, met mensen van verschillende achtergronden, dan zullen er veel meer verschillende ideeën komen en dus ook een grotere verscheidenheid aan programma’s. Daarom is het belangrijk dat er ook in het personeelsbestand veranderingen komen.

We hebben die streefcijfers opgelegd en we hebben aan de VRT gevraagd om een diversiteitsplan te maken. Ze hebben dat gedaan en hebben in maart hun charter en actieplan gepresenteerd. Ze moeten jaarlijks rapporteren over de vooruitgang van die acties en over de ontwikkeling in de cijfers. De VRT heeft een belangrijke rol, ook als voorbeeld. Als we iets aan de privésector vragen, moeten we het eerst zelf waarmaken, vind ik. De VRT koopt ook veel programma’s in van Vlaamse creatieve productiehuizen. Daarbij moeten zij hun waarden en doelstellingen vertalen naar die productiehuizen. Dus ook de toeleveranciers worden betrokken.

Kif Kif: Het stopt uiteraard niet bij de openbare omroep. In uw visienota schrijft u bijvoorbeeld: “Diversiteit, kwaliteit en bereik gaan hand in hand. Dat geldt voor de VRT en bij uitbreiding voor alle andere spelers in het Vlaams medialandschap.” Hoe wil u ook die commerciële spelers meekrijgen in het diversiteitsverhaal?
Minister Lieten: Ik moet zeggen dat er ook in de privésector redacties zijn die daar al actief mee bezig zijn. Door het feit dat wij nu al twee jaar op die nagel kloppen, voel ik dat zij zich nu allemaal bewust zijn van hun maatschappelijke verantwoordelijkheid. Maar het is tegelijk een economische opportuniteit voor hen. Want als je een bepaalde groep Vlamingen niet bereikt, dan gaan zij ook uw kranten niet kopen, en dan ga je dus ook economisch in je eigen vlees snijden. Ik weet dat ze daar mee bezig zijn. We zetten dat dan ook vooraan in al onze steunmaatregelen. We geven bijvoorbeeld steun aan de geschreven pers om opleidingen te organiseren. We noemen dat de media-academie. Zij financieren een deel en wij financieren een deel. Daar hebben we uitdrukkelijk geschreven dat er aandacht moet zijn voor diversiteit in de opleiding. Wij hebben ook aan de Koning Boudewijn Stichting gevraagd om een participatief proces met de media te starten om samen de analyse te maken van waar we staan en wat de goede praktijken zijn waar men echt al resultaat heeft bereikt. Dat stimuleert de bewustmaking en geeft ook de kans om te leren van elkaar. Daarnaast heb ik zelf, ondanks het feit dat wij budgettair in moeilijke tijden zitten, toch een beetje geld kunnen vrijmaken om projecten die, voor of achter de schermen, aan diversiteit werken voor een stuk mee te financieren of subsidiëren. Heel wat mediahuizen hebben projecten ingediend en die hebben wij nu goedgekeurd en toegekend. Die projecten zijn nu in de opstartfase.

Kif Kif: Is dit dan ook wat u bedoelt met het voeren van een ‘integraal diversiteitsbeleid’?
Minister Lieten: Met integraal bedoelen we dat het diversiteitsbeleid door heel de keten moet worden vertaald, zowel achter als voor de schermen, en dat het niet iets is wat men in projectjes doet. Het is niet tijdelijk. Het moet in de bedrijfsfilosofie geïntegreerd worden en een strategische doelstelling zijn voor het hele bedrijf. Je moet dus voor een stuk de cultuur veranderen. Als ik bijvoorbeeld hoofdredacteur ben en ik heb een programma waarbij men permanent op zoek gaat naar de man in de straat, dan moet ik ook sturen naar meer diversiteit. Ik wil niet altijd de blanke vrouw van vijftig jaar die op de markt staat. Ik wil eens verschillende beelden van Vlamingen zien. Dan moet je daar ook op aansturen en de journalisten die opdracht geven. Als je dat niet doet, dan gaat iedereen altijd de makkelijkste oplossing nemen.

Kif Kif: U gaf daarnet ook al aan dat er verschillende cijfers zijn waaraan de VRT moet voldoen, hoe worden die streefcijfers bepaald?
Minister Lieten: Je begint in eerste instantie met de situatie vandaag. We nemen bijvoorbeeld voor diversiteit de definitie die de VDAB ook hanteert, dus als je zelf afkomstig bent uit een land buiten de Europese Unie of als één van uw ouders, of twee van uw grootouders, uit een niet EU-land afkomstig zijn. Je neemt dus eerst een foto van vandaag. Daarna hebben we de VRT gevraagd wat hun ambitie is en hebben we daarover onderhandeld. Zo zijn we tot cijfers gekomen die ambitieus zijn, maar toch realiseerbaar. Het personeelsbestand verandert namelijk relatief langzaam, maar je kan wel binnen een paar jaar effect hebben. Ik geloof daar in. Ik heb dat destijds bij De Lijn ook ingevoerd, dus heb daar wel ervaring mee. In het begin krijg je allerlei argumenten van mensen om dat niet te doen. Ze zeggen dat de maatregel niet rechtvaardig is omdat je het bestaande personeel discrimineert in hun bevorderingsmogelijkheden, of dat je positief discrimineert en andere groepen achteruitstelt, of dat het gewoon niet mogelijk is omdat er bijvoorbeeld geen goede journalisten van allochtone afkomst zijn, of omdat ze niet slagen in de examens, … Je krijgt alle mogelijke excuses. In een organisatie zelf laat men zich soms ook geen cijfers opleggen omdat ze deze misschien niet zullen halen. Dan vinden ze dat ze met de billen bloot staan. Dat excuus krijg je soms ook. Maar ik vind dat allemaal ondergeschikt. Ik geloof heel sterk dat je de mensen hun gedrag kan veranderen als je ze samen een aantal belangrijke ambities laat realiseren. Bedrijven doen dat ook. Zij stellen ook een target, bijvoorbeeld: “Volgend jaar moeten we zoveel nieuwe klanten hebben”. Streefcijfers hebben dat ook. Dan weet iedereen in de organisatie waar ze naar toe moeten. De personeelsdirecteur weet dat, de chef productie weet dat, maar ook op de werkvloer weten ze dat. En dan begint iedereen zijn gedrag daar aan aan te passen en daar rekening mee te houden. Dat is die integrale aanpak.

Kif Kif: Die streefcijfers bestaan enerzijds voor het personeelsbeleid, maar anderzijds ook op de schermen. Wordt de diversiteitsbarometer nog steeds gebruikt als evaluatie-onderzoek?
Minister Lieten: Ja. Die wordt gebruikt om de toestand en de evolutie te meten.

Kif Kif: Die diversiteitsbarometer gaat vooral kwantitatief koppen tellen, maar u haalde ook reeds aan dat het ontkrachten van clichés en stereotypen belangrijk is voor u. Nochtans vinden we in de beheersovereenkomst enkel streefcijfers naar kwantiteit maar niet naar kwaliteit?
Minister Lieten: Kwaliteit is niet zo makkelijk te meten. Maar door die streefcijfers en die kwantiteit te benoemen, genereer je ook de kwaliteit. Als wij zeggen dat we geen stereotypen willen bevestigen, en we hebben dat ook duidelijk in de beheersovereenkomst geschreven, dan weet ik dat ze daar bij de VRT redacties mee bezig zijn. Het coacht en stimuleert de mensen om hun gedrag een beetje aan te passen.

Kif Kif: Ook bij het nieuwe net voor kinderen haalt u expliciet aan dat diversiteit nog belangrijker wordt. Op welke manier ziet u dit tot uiting komen op de zender?
Minister Lieten: Als je kinderen naar Ketnet kijken en ze zien nooit een kind met een handicap, dan zien ze toch ook de realiteit niet? Het is dus belangrijk dat ook kinderen met een handicap hun verhaal kunnen vertellen, kunnen meedoen aan spelletjes of gewoon als kind kunnen participeren. Ketnet heeft daar een heel belangrijke rol, net als andere zenders. VtmKzoom bijvoorbeeld neemt ook die verantwoordelijkheid op. Of als je kijkt naar entertainmentprogramma’s zoals ‘The Voice van Vlaanderen’ of ‘Dancebattle’, daar zie je dat de creativiteit uit heel diverse hoek komt. Die programma’s zijn enorm roldoorbrekend omdat je daar heel veel mensen ziet die niet stereotiep zijn.

Kif Kif: U wil op een genuanceerde manier beeldvormen. Op welke manier kunnen die stereotypen worden ontkracht?
Minister Lieten: Ik denk dat de VRT dat zelf moet doen. Ze hebben heel veel verschillende soorten programma’s. Ik vind het heel belangrijk dat in Familie of Thuis die stereotypen doorbroken worden op een heel natuurlijke manier. Als daar een lesbisch koppel in de verhaallijn komt is dat enorm roldoorbrekend. Maar de VRT heeft natuurlijk ook informatieprogramma’s, waar ze moet zorgen dat ze duiding geeft, maar ook dat ze een divers beeld geeft. Er zijn verschillende soorten programma’s waarin dit wordt verwerkt. Dat is ook de manier waarop wij het vragen. Niet door één keer per week een diversiteitsprogramma te maken. Wij willen dat het in de cultuur zit en dat het geïntegreerd wordt in de manier waarop alle programma’s worden gemaakt.
We hebben bijvoorbeeld ook een expertendatabank. Je ziet namelijk dat bij het Nieuws, bij de VRT, maar ook bij de commerciële zenders, dat als er experten ‘politiek’ of ‘economie’ uitgenodigd worden, dat altijd dezelfde zijn. Het zijn vaak blanke mannen van een jaar of veertig omdat andere experten meestal niet gekend zijn bij de journalisten. Daarom hebben wij zo’n databank aangereikt voor mensen van buitenlandse origine en voor vrouwen, zodat je kan zien welke experten er allemaal zijn en wat hun specialisaties zijn.

Kif Kif: Je hebt de commercialisering van de media waarin alles veel sneller moet gaan, en anderzijds wil je die nuance aanbrengen. Je ziet dat dit in informatieprogramma’s zoals ‘Het Journaal’, maar ook ‘Terzake’ of ‘Volt’, soms moeilijk is. Wat vindt u van deze analyse?
Minister Lieten: Dat is een algemene uitdaging. We leven in een heel snelle samenleving. Zeker bij informatie- en duidingsprogramma’s moet alles in oneliners. In zeven seconden moet iets grondig uitgelegd worden en dat is inderdaad niet makkelijk. Ik denk dat we ook daar meer ruimte moeten creëren voor een goed gesprek. En je ziet bijvoorbeeld dat in een programma zoals ‘Reyers Laat’ meer gesprek en dialoog kan plaatsvinden. Daardoor krijg je ook goeie kijkcijfers. In die andere programma’s is er dadelijk een gehakketak en een polemiek. Zo krijg je maar een zeer oppervlakkig debat.

Kif Kif: U haalde daarnet ook al aan dat het belangrijk is om elke Vlaming te bereiken. Ik had vernomen dat bij de lancering van het nieuwe net er ook programma’s zouden zijn met een grotere expliciete diversiteitsfocus. Kloppen deze geruchten?
Minister Lieten: Nee. Wat de ontwikkeling van het derde net mogelijk maakt is dat de jeugdprogramma’s ononderbroken kunnen werken tot 20 uur. Zo hebben ze meer ruimte om de normen die wij aan de VRT opleggen te halen, zoals bijvoorbeeld het brengen van onderscheidende programma’s en programma’s die de commerciële zenders misschien niet brengen. Er moet meer duiding en meer cultuurbeleving komen voor kinderen. Na 20 uur is er dan ruimte om in te zoomen op jongeren. Zij zijn een belangrijke doelgroep en hebben ook recht op de VRT. Omdat we Ketnet nu weghalen van Canvas, ontstaat daar veel meer ruimte voor duidingsprogramma’s. Daar hebben ze nu dus meer ruimte om die thema’s aan te snijden die er tot nu wel eens afvielen. Tenslotte is het zo dat er ook aan de VRT gevraagd werd om een aanbod te creëren voor de expats, via een programma of een digitaal platform. Dit is voor alle mensen die hier in tijdelijk in België wonen omdat ze hier zijn voor hun werk of voor een tijdelijke opdracht. Zo krijgen ze de kans om via de VRT toch onze cultuur en onze samenleving een beetje beter leren kennen. Dat is ook een opdracht voor de VRT.

Kif Kif: Een precieze afspiegeling van de diversiteit zal er nooit zijn, maar binnen welke termijn ziet u het mogelijk om een meer realistisch diversiteitsbeeld te krijgen in de media?
Minister Lieten: Ik vind dat je dat nu al een beetje ziet, maar ik ben misschien wat bevooroordeeld. Op verschillende zenders, ook bij VTM, gaat men daar bewuster mee om. Dus ik denk dat de trend, de kentering is ingezet. Maar het is iets waar we permanent moeten op hameren en waarvan het doel in beweging is. De samenleving verandert permanent. Maar de streefcijfers geven in ieder geval een minimumtraject aan.

Kif Kif: Tot slot. Wat ziet u zelf als de grootste uitdagingen voor de media inzake diversiteit?
Minister Lieten: Ik hoop vooral dat ook de private zenders, kranten en tijdschriften hierin meegaan. Dat het olievlekje dat we daar hebben zich nog meer kan uitspreiden en dat dit bij iedere uitgever inherent in de strategie staat. De Vlamingen zijn een divers palet, dus moeten we daar in het creëren van ons aanbod rekening mee houden.
Het zou wel allemaal sneller te realiseren zijn wanneer meer mensen met een diverse achtergrond in de redacties zouden werken, en daar zien we bijvoorbeeld wel dat er nog veel te weinig kinderen van personen van buitenlandse origine opleidingen volgen die toegang geven tot de pers en media. Vorig jaar heb ik laten nagaan op alle hogescholen waar je pers- of communicatiewetenschappen kon volgen, hoeveel personen met buitenlandse origine er les volgden. Er was er misschien één. Je kan ook via andere opleidingen in de media terechtkomen, maar het is wel een graadmeter. Ik zeg dit ook als ik ga praten voor personen met buitenlandse origine. Onlangs bijvoorbeeld in Limburg, met de viering van de feestdag van de geboorte van Mohammed, heb ik ook gezegd tegen de ouders: “Opleiding en schoolgaan is belangrijk, maar je moet niet alleen de klassieke beroepen voor uw kinderen als droom hebben. Het is ook belangrijk dat ze niet allemaal voor dokter of advocaat gaan, ook journalisten zijn heel belangrijk.” Want zij kunnen in het hart van waar de media gemaakt wordt. Zo kunnen ze stereotypen tegengaan en zorgen voor een meer divers beeld en een betere participatie.