Van diversiteitscommunicatie naar inclusieve communicatie?

Hoe kan men deze doelgroep nu het best bereiken? Hierover zitten vele bedrijven met de handen in het haar, met flaters en schandalen als gevolg. Zoals het donker maken van een witte hand om producten bestemd voor individuen met een donkere huidskleur te presenteren, in plaats van een zwart model in te huren. Of het pijnlijke H&M schandaal waarbij het bedrijf een trui met het opschrift coolest monkey in the jungle liet dragen door een jongetje van Afrikaanse afkomst. Pijnlijk omdat het vergelijken van mensen van Afrikaanse afkomst met apen in het verleden gebruikt werd als een methode om hen te dehumaniseren.

Bedrijven die willen inspelen op de steeds diverser wordende consumentengroep, en dus willen genieten van deze nieuwe opportuniteiten, zullen hun communicatiestrategie moeten bijstellen. Maar hoe doe je dit precies? Hierop zou het boek Diversiteitscommunicatie van Inge Tiggelovend een antwoord kunnen bieden. Het boek is helder geschreven en logisch opgebouwd. Hierdoor is de informatie in het boek makkelijk te interpreteren en te verwerken. Het incorporeert alle onderwerpen die belangrijk en noodzakelijk zijn in de communicatie met diverse doelgroepen, en is noodzakelijk kritisch tegenover hoe de communicatie momenteel wordt gevoerd.

In hoofdstuk twee wordt de doorsnee communicatiemedewerker omschreven. Uit een praktijkgericht wetenschappelijk onderzoek blijkt dat het overgrote deel van deze communicatiemedewerkers geen migratieachtergrond heeft, en dat daarenboven de doorsnee communicatiemedewerker heel weinig geconfronteerd wordt met diversiteit (De communicatiemedewerker in relatie met etnisch culturele etniciteit, nvdr). Deze confrontatie met de realiteit is noodzakelijk en heel geschikt om het boek mee in te leiden.

In hoofdstuk vier onderstreept de auteur dat diversiteit inderdaad gezien moet worden als een beleidsprioriteit, en niet als een optioneel zijproject. Zoals belicht in hoofdstuk twee, moet diversiteit daadwerkelijk starten bij de communicatiemedewerkers. Kennis hebben over de doelgroep met wie je communiceert is essentieel.  Adequaat worden hier dan ook meteen handvatten aangereikt om dit onderzoek te voeren.

In hoofdstuk zes wordt de lezer aangeraden om gebruik te maken van persona’s. Met persona’s deel je mensen op in categorieën en op basis van die categorieën bepaal je de marketingstrategie. Het opdelen van mensen in simplistische categorieën is echter nooit een goed idee. Het is dan ook goed dat het boek op het einde van dit hoofdstuk kritisch reflecteert op de gevaren van deze werkmethode.

Hoofdstuk zeven is inhoudelijk een goede bron van informatie. Hier komen belangrijke aandachtspunten aan bod, waartegen vaak gezondigd wordt in het communicatielandschap. Zoals het vermijden van een inauthentieke weerspiegeling van de werkelijke inclusiviteit. Dit wordt in het boek benoemd als fake communicatie, het vermijden van kwetsend taalgebruik, het doorprikken van rolbevestigende perspectieven, opletten voor negatieve beeldvorming en stereotypering, extra aandachtig zijn voor ethisch beladen boodschappen, de doelgroep herkenbaar en representatief verbeelden door het delen van positieve, verscheiden en authentieke voorbeelden, en het inschakelen van influencers en rolmodellen.

De beknopte samenvatting op het einde van elk hoofdstuk vormt een handige leidraad en geheugensteuntje voor de lezer. De opsomming met bronnen ter verdieping zijn strategisch goed geplaatst. Ook de zelfscan op het einde van elk hoofdstuk is een goede manier om de lezer kritisch te laten reflecteren over het eigen werk, en hen te laten opsporen waar er verbetering mogelijk is.

In het boek worden enkele begrippen echter onvolledig gedefinieerd, zoals bijvoorbeeld het begrip cultural appropriation of culturele toe-eigening. cultural appropriation of culturele toe-eigening wordt in dit boek omschreven als:

 “Het overnemen van elementen van de ene cultuur door de andere cultuur waarbij elementen uit de context getrokken worden en een exotisch aura krijgen. Stereotypering loert dan om de hoek.”

Dit is een onvolledige definitie van culturele toe-eigening. Wat ontbreekt in deze definitie is het essentiële machtscomponent. Culturele toe-eigening gebeurt wanneer individuen van de dominante cultuur, en dus meestal de cultuur met de meeste macht in de maatschappij, elementen van een cultuur overnemen die gemarginaliseerd worden in diezelfde maatschappij.

Daarenboven worden de individuen die tot de gemarginaliseerde cultuur behoren systematisch ontmoedigd om zich vast te houden aan diezelfde culturele eigenschappen. Het dragen van traditionele kledij, locs, hoofddoeken, cornrows,... wordt in onze maatschappij bijvoorbeeld gezien als niet professioneel, of niet neutraal.Wanneer een befaamde modeontwerper of beroemdheid deze stijlen gebruikt, wordt dit net gezien als mode, of worden zij gefeliciteerd voor hun “innoverende stijl”. Ze worden soms zelfs voorgesteld als de ‘ontdekkers’ van deze ‘nieuwe stijlen’. Zo werd zangeres Björk geroemd om “haar” bantu knots, een haarstijl die al eeuwen gedragen wordt in verschillende Afrikaanse culturen.

Verder zijn de voorbeelden in het boek geen voorbeelden van culturele toe-eigening. Het beeld van Luipaardman, de moordlustige Afrikaan die een slapende persoon aanvalt in de strip ‘Kuifje in Afrika’,... Dit zijn voorbeelden van stereotypering en stigmatisering, en niet van culturele toe-eigening.

Er kunnen echter vraagtekens geplaatst worden bij de titel van het boek. Is het gebruik van de term ‘diversiteitscommunicatie’ niet othering[1]? In hoofdstuk 7 wordt er net kritisch gereflecteerd over hoe enkel “benoemen van het afwijkende” problematisch is. De term ‘diversiteitscommunicatie’ geeft aan dat er afgeweken wordt van de norm, en op deze manier verhindert het dat diversiteit en respectvol omgaan en communiceren met een diverse doelgroep wordt genormaliseerd. Daarom waren termen zoals ‘inclusieve communicatie’, ‘communicatie in de 21ste eeuw’, of ‘communicatie 2.0’ interessanter geweest als mogelijke titel.

Dit boek is een goede handleiding voor individuen in de communicatiesector die niet of zeer weinig geconfronteerd worden met diversiteit in hun dagelijks leven. Voor mensen die op dagelijkse basis rond diversiteit werken is dit boek niet baanbrekend, noch verfrissend. Het zal voor hen eerder een confirmatie zijn van wat ze al weten.

__

[1] Othering (van het Engelse "other") is een concept dat het definiëren en verzekeren omvat van iemands eigen "normale" positieve sociale identiteit door het distantiëren van een other ("ander"), vaak een groep, en het gebruik hiervan. Kortgezegd wordt de eigen positie bepaald door te definiëren wat deze niet is. Othering beschrijft hiermee een proces waarbij deze "other" negatief wordt neergezet en als anders; "vreemd" wordt geclassificeerd. Bekende vormen zijn het distantiëren van de eigen groep van een andere groep op basis van "ras", geslacht, geografische ligging, etniciteit, omgeving, sociale positie, sociale klasse, "soort" of ideologie. In dit onderscheid valt potentieel hiërarchisch en stereotiep denken te onderscheiden, om de eigen positie te verbeteren en als goed neer te zetten